7 op 10 CEO’s geconfronteerd met ‘fake news’

Brussel, 12 november 2024: Whyte Corporate Affairs, het Belgische bureau gespecialiseerd in bedrijfscommunicatie en public affairs, ondervroeg meer dan 70 CEO's¹ om inzicht te krijgen in hun bezorgdheden, prioriteiten en uitdagingen op het vlak van communicatie. De bevindingen van de survey zijn onrustwekkend: 7 op 10 CEO's geven aan dat hun bedrijf recent het slachtoffer is geworden van “fake news”, een fenomeen dat steeds vaker voorkomt. Toch voelt een meerderheid onder hen (74%) zich onvoldoende voorbereid om te communiceren in het geval van een crisis.

Fake news, een tikkende tijdbom ​ 

Maar liefst 69% van de bevraagde Belgische CEO’s geeft aan dat hun bedrijf recent werd geconfronteerd met “fake news”, een stijging van 23% ten opzichte van 2019² en daarmee een belangrijk communicatievraagstuk. Informatie verspreidt zich vandaag, met name via sociale media, sneller dan ooit waardoor fake news snel aanzienlijke reputatieschade aan een organisatie kan toebrengen. Denk bijvoorbeeld aan Proximus, dat te maken kreeg met fake news over zijn 5G-netwerken. Of Bonduelle, dat ten onrechte beschuldigd werd van steun aan het Russische leger door conserven aan soldaten te leveren. Tot slot werd er ook herhaaldelijk beweerd dat Brussels Airlines op het punt stond om failliet te gaan.

Eveline De Ridder, Partner bij Whyte Corporate Affairs, kadert de cijfers: “Fake news komt steeds vaker voor en is steeds moeilijker te beheersen. Dit is een complex fenomeen, dat zowel te maken heeft met de opkomst van nieuwe technologieën en AI, veranderende sociale dynamieken en traditionele media die vaker omzeild worden. Onjuiste informatie kan tegenwoordig in een kwestie van uren viraal gaan, wat het corrigeren ervan moeilijker maakt. Denk bijvoorbeeld aan bots en algoritmes die de verspreiding van misinformatie versnellen en het eenvoudiger maken om misleidende inhoud zoals deepfakes of valse artikelen te creëren.”

Fake news volledig vermijden of omzeilen is uiteraard onmogelijk, maar bedrijven kunnen de impact ervan beperken met een goed monitoringsysteem en vooral door een proactieve, strategische communicatieaanpak. Denk bijvoorbeeld aan snelle reactietijden, transparantie, een sterk netwerk en langdurige relaties met de pers en politieke autoriteiten, kwaliteitsvolle contacten met erkende opinieleiders en experten.

De bevraagde CEO’s erkennen het belang van communicatie in deze volatiele en complexe omgeving. 63% van hen beschouwt communicatie vandaag als een fundamentele strategische hefboom en als een waarborg voor vertrouwen en succes op lange termijn. Dit cijfer stijgt zelfs tot 90% bij CEO’s van bedrijven met meer dan 1.000 medewerkers. Tegelijkertijd geeft 74% van de ondervraagde CEO's aan zich middelmatig of zelfs onvoldoende voorbereid te voelen om de communicatie bij een crisis te beheren – een grote uitdaging.

“Dit percentage ligt verrassend hoog, want iedereen weet dat voorbereiding de basis is van daadkrachtig crisisbeheer. Bij een crisis zal de manier waarop een bedrijf reageert vaak doorslaggevender zijn dan de crisis zelf. Het vermogen van een bedrijf om emoties, publieke percepties en communicatie in realtime te sturen, is onmisbaar om de schade te beperken. Voorbereiding en investeren in crisispreventie vereisen echter een mentaliteit die vaak botst met bedrijfsdynamieken die gericht zijn op positieve doeleinden en ambities.”, stelt Eveline De Ridder.

Is de CEO de meest geschikte persoon om tijdens een crisis te communiceren?

De aard van crisissen kan sterk verschillen, denk bijvoorbeeld aan een ongeval, negatieve media-aandacht, staking, cyberaanval, juridisch of ethisch probleem, verandering van leiderschap, enz. Onder de bevraagde CEO’s vindt 59% dat zij best geplaatst zijn om te communiceren tijdens een crisis. 31% vindt dat dit eerder de rol is van hun woordvoerder.

“Hoewel de CEO ontegensprekelijk een belangrijke rol speelt tijdens een crisis, hoeft hij of zij niet de eerste te zijn die zich in de media uitspreekt. Te veel zichtbaarheid in minder kritieke situaties kan soms leiden tot overexposure, waardoor het lijkt alsof het bedrijf in een grote crisis verkeert. Een goede woordvoerder, communicatieverantwoordelijke of interne expert is soms beter geplaatst om zich een weg te banen door delicate situaties. Door de CEO meteen tussenbeide te laten komen, wordt het later ook moeilijker om hem of haar een stap terug te laten nemen of uit een mediastorm te halen. De juiste balans tussen zichtbaarheid en delegeren is de sleutel tot succesvol crisisbeheer”, zegt Eveline De Ridder.

Positionering als CEO: nood aan actie

Het imago van een bedrijf en zijn CEO raken steeds sterker met elkaar verbonden. Van leiders wordt verwacht dat zij in staat zijn de waarden van hun bedrijf uit te dragen en zich uit te spreken over grote maatschappelijke vraagstukken. Stakeholders – of het nu gaat om klanten, investeerders, media, de politieke wereld of medewerkers – willen leiders zien die zichtbaar, duidelijk en consistent zijn in hun boodschappen.

Hoewel CEO’s zich bewust zijn van de band tussen hun reputatie en die van hun bedrijf, heeft 83% van de bevraagde CEO's helemaal geen (43%) of geen gestructureerde (40%) positioneringsstrategie. Dit is vaak te wijten aan andere dringende operationele prioriteiten, een gebrek aan tijd en middelen, of een onderwaardering van de potentiële impact op lange termijn. Daarnaast getuigen de CEO’s ook van een gebrek aan gespecialiseerd advies en methoden om een persoonlijke positionering te ontwikkelen die consistent is met het imago van hun bedrijf.

In dezelfde lijn is 53% van de Belgische CEO’s ook niet erg (39%) of zelfs helemaal niet (14%) professioneel actief op sociale media in het kader van hun functie.

Volgens Eveline De Ridder “zijn de Belgische CEO’s relatief discreet in vergelijking met andere landen. Velen zijn terughoudend om te communiceren op sociale media vanwege een gebrek aan ervaring en familiariteit met deze platformen. Er speelt ook een sterke angst voor de risico's die gepaard gaan met communicatiefouten en mogelijke negatieve reacties op sociale media. Degenen die de sprong wagen, zien echter al snel de voordelen en positieve resultaten, met name voor hun eigen carrière.”

Een ambivalente verhouding tot de pers: tussen interesse en terughoudendheid

Bijna 30% van de ondervraagde CEO's erkent dat communicatie met de traditionele media een aanzienlijke invloed heeft op de reputatie van hun bedrijf, terwijl 57% deze invloed als matig beschouwt.

De relatie met de media wordt vaak met voorzichtigheid onderhouden. Zo neemt 46% van de leidinggevenden een reactieve houding aan ten opzichte van de pers. Zij beperken zich tot het beantwoorden van persvragen in plaats van proactief op te treden. Vooral het interviewproces blijft voor veel leidinggevenden een gevoelig moment. Bijna één op de twee CEO’s ervaren deze oefening soms als onprettig, maar wel noodzakelijk. De angst voor verkeerde interpretaties en de wens om het publieke imago van het bedrijf te controleren, zet ook spanning op de relaties tussen CEO’s en journalisten.

“Deze reactieve aanpak beperkt de mogelijkheden voor CEO’s om het narratief te controleren. Op lange termijn is het beter om een proactieve strategie te hanteren ten opzichte van de media, door vertrouwen op te bouwen en kwalitatieve relaties aan te gaan met de belangrijkste journalisten die het bedrijf volgen”, besluit Eveline De Ridder.

De resultaten van dit onderzoek brengen een duidelijke vaststelling aan het licht: hoewel Belgische CEO's het strategisch belang van communicatie erkennen, beschikken velen nog niet over de nodige tools, praktijken en voorbereiding om grote uitdagingen het hoofd te bieden. Het tijdperk van fake news, de groeiende vraag naar transparantie en de snelle evolutie van de mediadynamiek dwingen CEO’s om hun aanpak grondig te herzien. De bevraagde CEO’s stellen zich ook veel vragen over communicatie: gaande van hun positionering als CEO, hun soms gespannen relaties met de pers of hun terughoudendheid om sociale media te gebruiken.

¹ Studie uitgevoerd door Whyte Corporate Affairs tussen 21 augustus en 26 september 2024 bij meer dan 70 CEO's van private en publieke ondernemingen gevestigd in België.

^² Eerste soortgelijke studie uitgevoerd door Whyte Corporate Affairs in 2019.