CEO’s en hun communicatie: een riskante onderneming?

De relaties tussen bedrijven en hun stakeholders worden steeds complexer en het vertrouwen in leiders wordt soms op de proef gesteld. In deze context heeft Whyte Corporate Affairs, adviesbureau gespecialiseerd in bedrijfscommunicatie en public affairs, besloten bedrijfsleiders in België rechtstreeks te vragen naar hun prioriteiten, hun bezorgdheden en de belangrijkste uitdagingen waar ze voor staan. De studie werd uitgevoerd bij meer dan 55 organisaties[1], die zowel privéondernemingen, grote en middelgrote -al dan niet beursgenoteerd-, alsook grote publieke instellingen en beroepsfederaties in België, vertegenwoordigen.

Directe link tussen de zichtbaarheid van de manager en de mate van vertrouwen in het bedrijf

Het tijdperk van de onzichtbare en afstandelijke CEO is voorbij. Omwille van een gebrek aan vertrouwen van de publieke opinie in de bedrijfswereld zijn managers vaak geneigd om discreet te blijven, maar dat zou wel eens een verkeerde zet kunnen zijn. Meer dan ooit tevoren willen de burger, de klant, de medewerker, de investeerder en natuurlijk de media een gezicht, een naam maar ook een persoonlijkheid geven aan de bedrijven in hun omgeving. Onze Belgische CEO's zijn zich hier terdege van bewust, aangezien 73% hun rol als ambassadeur van de organisatie als een absolute prioriteit beschouwt. Een zichtbare manager levert een veel hogere vertrouwensscore op die direct van invloed is op de reputatie van het bedrijf dat hij/zij leidt.

Onze Belgische CEO's, communicatieprofessionals?

In het algemeen zien we inderdaad een professionalisering van de communicatie rond de positionering van CEO's in België. De helft van de ondervraagde bedrijven vindt zichzelf eerder proactief. Dit zal de komende jaren ongetwijfeld langzaam maar zeker toenemen.

Van bedrijfsleider tot predikant?

Hoe ver moet men gaan in het geven van zijn/haar mening? Waar ligt de grens? CEO's worden steeds vaker gevraagd hun mening te geven en een standpunt in te nemen over maatschappelijke kwesties die soms veel verder gaan dan hun functie. Deze worden "thought leaders" genoemd. Deze trend gaat nog verder met een fenomeen dat als "engaged leader" wordt omschreven. Het hebben van de juiste vaardigheden voor de functie is niet langer voldoende, er wordt nu verwacht dat leiders hun visie op de maatschappij delen; gaande van klimaat, immigratie, politieke trends, enz. Hoewel 58% van de ondervraagde CEO's zegt deze verwachting te begrijpen, geven zij soms uiting aan hun onbehagen over bepaalde vragen, terwijl 11% van mening is dat dit op geen enkele wijze deel uitmaakt van hun rol als leider. Slechts 30% zegt zich volledig op zijn gemak te voelen bij deze positionering en vindt het normaal om zich uit te drukken over andere onderwerpen dan diegene die strikt te maken hebben met het managen van hun bedrijf.

Bedrijfsleiders bereiden hun ontmoetingen met de pers zorgvuldig voor 

De Belgische bedrijfsleiders nemen een interview met de pers zeer serieus, aangezien 57% van hen aangeeft zich zorgvuldig voor te bereiden (38% bereidt zich daarenboven een beetje voor). Scheppen ze plezier in het ontmoeten van de media? 31% zegt dat ze deze ervaring echt leuk vinden; 35% vindt het aangenaam en noodzakelijk; 29% vindt het niet echt leuk en 5% vindt het erg onplezierig en stressvol.

Zitten leiders en journalisten op dezelfde golflengte?

De meeste managers (69%) vinden dat hun opmerkingen en argumenten over het algemeen goed worden opgepikt en begrepen door de journalisten die ze ontmoeten (29% vindt ze matig opgepikt en begrepen). Wat de mate van voorbereiding en begrip van journalisten betreft met betrekking tot bedrijfsaangelegenheden, vindt 58% van de managers ze min of meer goed voorbereid (20% vindt ze zeer goed voorbereid en 22% vindt ze slecht voorbereid en onvoldoende of slecht geïnformeerd). Aan de andere kant wijzen verschillende leidinggevenden erop dat ze soms teleurgesteld zijn in de honger naar controverse, aangestuurd door enkele journalisten die alleen geïnteresseerd lijken in een primeur of onvolledige maar goed verkopende informatie. Zij benadrukken dat dit ontmoedigend werkt in hun wil om met de media om te gaan.

De trend van het fake news

Helaas bevestigt de studie deze wereldwijde trend. Het fenomeen van fake news, dat bijzonder schadelijk is voor de reputatie van een bedrijf, komt ook in België steeds vaker voor. 20% van de respondenten erkent dat hun organisatie de laatste 2 jaar meerdere malen het slachtoffer is geweest van fake news, terwijl 36% toegeeft dat ze hier op een lichtere manier mee te maken hebben gehad.

Sociale netwerken: een zekere dualiteit

Meer dan één op de twee CEO's verklaart dat ze niet of niet erg actief zijn op sociale netwerken. De reden? Vooral gebrek aan tijd, maar ook het feit dat hun organisatie er geen prioriteit van maakt (24%). Ook het delicate of zelfs riskante aspect van sociale netwerken (24%) en ten slotte de angst om fouten te maken bij gebrek aan steun (15%) worden genoemd.

Wat hun privéleven betreft, zijn de geïnterviewde CEO's nogal terughoudend of zelfs zeer gesloten om hierover te communiceren. Slechts 13% van de respondenten vindt het delen van elementen van hun persoonlijke leven een goed idee en een goede manier om zich te positioneren, terwijl 57% het volledig onnodig of zelfs ongepast vindt.

Prioriteit voor medewerkers

46% van de managers zegt meer tijd te besteden aan interne communicatieactiviteiten, terwijl 38% dezelfde hoeveelheid tijd besteedt aan interne en externe communicatie. Een grote meerderheid van de managers communiceert voornamelijk rechtstreeks met hun medewerkers en geeft de voorkeur aan een fysieke bijeenkomst in plaats van digitale kanalen. De grootste uitdagingen die door CEO’s naar voren werden gebracht in termen van communicatie met hun werknemers zijn de effectieve en duidelijke vertaling van strategie en visie (35%), het opbouwen van vertrouwen en betrokkenheid (29%) en het transformeren van praktijken naarmate hun bedrijven zich ontwikkelen (25%).

Tot slot, de positionering van CEO's is een enorme kans als er een beetje tijd aan besteed wordt

Of hij/zij het nu leuk vindt of niet, de manager heeft een enorme verantwoordelijkheid voor de reputatie van het bedrijf. De CEO is de belichaming van het bedrijf, zowel extern als intern. Zijn/haar acties en standpunten zullen hoe dan ook worden geïnterpreteerd. Indien goed beheerd, kan de communicatie van de manager een echte troef en een krachtige hefboom zijn. Dit moet het mogelijk maken voor de organisatie om vooruitgang te boeken en een duidelijke versterking van de positie te betekenen ten opzichte van de vele stakeholders die hen omringen. Een goede communicator is niet een manager die alomtegenwoordig en alwetend is in de media, maar een manager die de omgeving waarin zijn bedrijf opereert en de uitdagingen ervan zeer goed kent. Effectief communiceren is dus niet alleen maar praten over jezelf, maar vooral gericht spreekmogelijkheden uitkiezen die er vervolgens toe leiden dat elk van je gesprekspartners ambassadeur van je woorden wordt. Een veel krachtigere strategie.

[1] Studie uitgevoerd tussen 1 en 15 november 2019.