La communication des CEO : un exercice périlleux ?

Dans un contexte où les relations entre les entreprises et leurs parties prenantes sont toujours plus complexes et où la confiance placée dans les dirigeants est parfois mise à rude épreuve, Whyte Corporate Affairs, le cabinet-conseil spécialisé en communication corporate et en affaires publiques, a décidé d’interroger directement ceux-ci quant à leurs priorités, leurs craintes mais également les principaux défis rencontrés. L’étude a été réalisée auprès de plus de 55 organisations[i], représentant des entreprises privées, grandes et moyennes, cotées et non cotées ainsi que de grandes institutions publiques et des fédérations professionnelles en Belgique.

Un lien direct entre visibilité du dirigeant et niveau de confiance accordé à l’entreprise

L’époque du CEO invisible et distant est plus que jamais révolue. Face à la perte de confiance liée au monde de l’entreprise, les dirigeants pourraient être tentés de rester plus discrets. Ils commettraient pourtant une erreur. Bien plus qu’auparavant le citoyen, le client, le collaborateur, l’investisseur et bien sûr les médias veulent mettre un visage, un nom mais également une personnalité sur les entreprises qui les entourent. Nos CEO belges en sont largement conscients puisque 73% considèrent leur rôle en tant qu’ambassadeur de l’organisation comme une priorité absolue. Un dirigeant visible recueille en effet un score de confiance nettement plus élevé qui déteint de façon directe sur la réputation de l’entreprise qu’il/elle dirige.

Nos CEO belges, professionnels de la communication ?

Globalement, il y a en effet un phénomène de professionnalisation de la communication entourant le positionnement des CEO en Belgique. La moitié des entreprises interrogées se considèrent comme plutôt proactives.  Ce phénomène de structuration de la communication va sans doute doucement s’intensifier au cours des années à venir.

De leader d’entreprise à prédicateur ?

Jusqu’où faut-il donner son avis ? Où se trouvent les limites ? Les CEO sont de plus en plus amenés à partager leur avis et à prendre position sur des sujets de société qui vont parfois bien au-delà de la fonction qu’ils occupent. C’est ce qu’on appelle les « thought leaders » ou les « leaders éclairés ». Les tendances vont même plus loin avec un phénomène qualifié de « engaged leaders ». Disposer des compétences pour la fonction ne suffit plus, il est désormais attendu que les dirigeants partagent leur vision de la société en matière de climat, d’immigration, de tendances politiques, etc. Si 58% des CEO interrogés déclarent comprendre cette attente, ils expriment se sentir parfois mal à l’aise face à certaines questions tandis que 11% jugent que cela ne s’inscrit en aucun cas dans leur rôle de dirigeant. Seuls 30% se disent tout à fait à l’aise avec ce positionnement et trouvent normal de s’exprimer sur d’autres sujets que ceux liés à la gestion stricte de leur entreprise.

Les dirigeants préparent soigneusement leur rencontre avec la presse 

Les dirigeants belges prennent très au sérieux une interview avec la presse puisqu’ils sont 57% à reconnaitre se préparer longtemps et soigneusement à l’avance (38% s’y préparant un peu à l’avance). Aiment-ils cet exercice de rencontre avec les médias ? 31% déclarent beaucoup aimer cette expérience ; 35% estiment l’exercice agréable et nécessaire ; 29% n’aiment pas beaucoup cela et 5% jugent l’exercice extrêmement désagréable et stressant.

Les dirigeants et les journalistes sont-ils sur la même longueur d’ondes ?

La plupart des dirigeants (69%) ont l’impression que leurs propos et arguments sont globalement bien repris et compris par les journalistes qu’ils rencontrent (29% les trouvent moyennement repris et compris). Quant au niveau de préparation et de compréhension des journalistes face aux problématiques de l’entreprises, 58% des dirigeants les trouvent plus ou moins bien préparés (20% les jugent très bien préparés et 22% les perçoivent comme mal préparés et peu ou mal informés). Par contre, plusieurs dirigeants soulignent être parfois déçus de la course à la polémique menée par certains journalistes qui ne semblent intéressés que par un scoop ou une information incomplète mais vendeuse. Ils soulignent le caractère décourageant de ce phénomène.

Les fake news, une tendance avérée

L’étude confirme malheureusement les tendances au niveau mondial. Ce phénomène, particulièrement délétère pour la réputation d’une entreprise, est en train de se généraliser aussi en Belgique. 20% des répondants reconnaissent que leur organisation a été victime à plusieurs reprises de fake news au cours des 2 dernières années tandis que 36% admettent y avoir été confronté de façon plus légère.

Les réseaux sociaux : une certaine dualité

Plus d’un CEO sur deux déclare être peu ou pas du tout actif sur les réseaux sociaux. Les raisons ? Principalement le manque de temps mais aussi le fait que leur organisation n’en fasse pas une priorité (24%). L’aspect délicat voire dangereux des réseaux sociaux (24%) et enfin la peur de commettre des erreurs par manque d’accompagnement (15%) sont également mentionnés.

En matière de vie privée, les CEO interrogés sont plutôt réticents voire hermétiques à communiquer sur celle-ci. Seulement 13% des répondants jugent que partager des éléments de leur vie personnelle constitue une bonne idée et un bon moyen de se positionner tandis que 57% jugent cela complètement inutile voire déplacé.

Priorité aux collaborateurs

46% des dirigeants déclarent consacrer plus de temps aux activités de communication interne tandis que 38% consacrent globalement le même temps pour la communication interne et externe. Une large majorité des dirigeants communiquent principalement en direct avec leurs collaborateurs et préfèrent une rencontre physique en comparaison aux canaux digitaux. Les plus grands défis identifiés par les CEO en termes de communication auprès de leurs collaborateurs sont la traduction efficace et claire de la stratégie et de la vision (35%), le fait de susciter la confiance et l’engagement (29%) et la transformation des pratiques face à l’évolution de leurs activités (25%).

En conclusion, le CEO positioning, une énorme opportunité à condition d’y consacrer un peu de temps

Qu’il le veuille ou non, le dirigeant possède une responsabilité immense à l’égard de la réputation de l’entreprise qu’il dirige. Il en est l’incarnation première, tant à l’externe qu’à l’interne. Ses actions et prises de position seront interprétées quoi qu’il arrive. Bien gérée, la communication du dirigeant constitue un véritable atout et un levier puissant. Elle doit permettre des avancées pour l’organisation et un renforcement net de son positionnement auprès de la multitude de parties prenantes qui l’entourent. Un dirigeant qui communique ne signifie pas un dirigeant médiatiquement omniprésent et omniscient mais un dirigeant qui connait extrêmement bien l’univers dans lequel gravite son entreprise et ses enjeux. Communiquer efficacement ne revient donc pas simplement à parler de soi mais à cibler les occasions d’échanges qui conduiront ensuite chacun de ses interlocuteurs à devenir le relais de ses propos. Une stratégie bien plus puissante.

[i] Etude réalisée entre le 1er et le 15 novembre 2019.

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Emmanuel Goedseels Whyte Corporate Affairs
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A propos de Whyte Corporate Affairs

Whyte Corporate Affairs est une agence de conseil en communication belge et indépendante, créée en 2008. Whyte est spécialisée dans la communication d'entreprise (médias et influenceurs), la communication de crise et la gestion de problématiques sensibles, les affaires publiques, la communication interne et la gestion du changement, ainsi que la communication financière et l’information visuelle. Elle combine ces domaines d'expertise dans une approche « Corporate Affairs », une vision intégrée de la communication corporate et des affaires publiques. L’agence figure parmi les leaders du marché en Belgique. Elle compte aujourd’hui plus de 30 collaborateurs et possède des bureaux à Bruxelles et Anvers. 

Whyte Corporate Affairs a reçu une série de prix internationaux – elle s’est vue décerner récemment un European Excellence Award en « Public Affairs » en 2017 et un Sabre Award en « Crisis Management » en 2018.

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