Sept CEO sur dix sont confrontés aux « fake news » 

Bruxelles, 12 novembre 2024 - Whyte Corporate Affairs, l’agence belge spécialisée en communication corporate et en affaires publiques a interrogé plus de 70 CEO¹ pour comprendre leurs préoccupations, priorités et défis en matière de communication. Le constat est préoccupant : 7 CEO sur 10 affirment que leur entreprise a récemment été victime de « fake news », un phénomène en forte augmentation. Cependant, une majorité d'entre eux (74%) ne se sent pas suffisamment préparée pour communiquer en cas de crise.

Les fake news, un fléau croissant ​ 

Avec 69% des CEO belges affirmant avoir récemment vu leur entreprise confrontée à des « fake news » – une hausse de 23% par rapport à 2019² – ce phénomène représente un enjeu majeur en matière de communication. Dans un contexte où l'information circule à une vitesse sans précédent, amplifiée par les réseaux sociaux, une fake news peut rapidement provoquer des dommages considérables à la réputation d’une organisation. À titre d’exemples, Proximus a été confrontée à plusieurs fake news autour des réseaux 5G ; Brussels Airlines a été plusieurs fois annoncée sur le point de faire faillite ou encore Bonduelle a été accusée erronément de soutenir l’armée russe et de fournir des conserves à ses soldats.

Selon Florence Jaspart, Asssociate Director et experte en transformation et leadership chez Whyte Corporate Affairs : « La convergence de la technologie et de l’AI, l'évolution des dynamiques sociales et la désintermédiation de l'information contournant les médias traditionnels, ont rendu les fake news plus fréquentes et plus difficiles à maîtriser. Aujourd'hui, une fausse information peut devenir virale en quelques heures, compliquant considérablement sa correction, notamment en raison des bots et algorithmes qui amplifient sa propagation et facilitent la création de contenus trompeurs tels que les deepfakes ou les faux articles ».

Bien que l’élimination totale des fake news soit impossible, les entreprises peuvent en réduire l’impact en utilisant en premier lieu un bon système de veille mais surtout en adoptant une approche proactive et stratégique de leur communication basée sur des réponses rapides, de la transparence, un réseau de soutien solide impliquant des relations de long terme avec la presse et les autorités politiques ainsi que des contacts de qualité avec les leaders d’opinion reconnus.

Face à un environnement de plus en plus volatil et complexe, 63% des CEO belges considèrent aujourd'hui la communication comme un levier stratégique fondamental (ce chiffre monte à 90% pour les CEO d’entreprises de plus de 1.000 collaborateurs) et un gage de confiance et de succès à long terme. C’est ici que réside le défi majeur puisque 74 % des CEO interrogés déclarent être moyennement voire insuffisamment préparés à gérer la communication en cas de crise.

Selon Florence Jaspart, « ce chiffre est étonnamment élevé car tout le monde le sait, la préparation est le pilier d'une gestion de crise efficace. Face à une crise, la manière dont l’entreprise va répondre sera souvent plus déterminante que la crise elle-même. La capacité d'une entreprise à gérer les émotions, les perceptions publiques et la communication en temps réel est cruciale pour limiter les dégâts. Se préparer et investir dans la prévention est un état d’esprit souvent contraire à la dynamique des entreprises portée sur des objectifs et ambitions positives. »

Le CEO, la meilleure personne pour communiquer en cas de crise ?

Lorsqu’une crise survient (accident, médiatisation négative, grève, cyberattaque, problème juridique ou éthique, changement de leadership…), 59% des CEO belges jugent être les mieux placés pour communiquer tandis que 31% estiment qu’il s’agit plutôt du rôle de leur porte-parole.

« Bien que la figure du CEO soit incontestablement centrale en temps de crise, il ou elle ne doit pas nécessairement être le premier à intervenir médiatiquement. Trop de visibilité dans des situations peu critiques entraîne parfois une surexposition qui donne à penser que l’entreprise est en crise majeure. Un bon porte-parole ou directeur de la communication voire un expert interne permet parfois de naviguer plus efficacement dans des situations délicates. De plus, si vous laissez le CEO intervenir immédiatement, il sera plus difficile de faire marche arrière et de le retirer de la spirale médiatique. Le bon équilibre entre visibilité et délégation est la clé d'une gestion de crise réussie », déclare Florence Jaspart.

Le CEO positioning, un enjeu à prendre en main

L'image d'une entreprise est étroitement liée à celle de son CEO et ce constat ne fait que se renforcer. Les dirigeants sont attendus sur leur capacité à incarner les valeurs de leur entreprise et à s'exprimer sur les grands enjeux sociétaux. Les parties prenantes – qu'il s'agisse des clients, des investisseurs, des médias, du monde politique ou des employés, – veulent voir des dirigeants visibles, clairs et cohérents dans leurs messages.

Malgré leur conscience du lien entre leur réputation et celle de leur entreprise, 83% des CEO ne disposent pas du tout (43%) ou pas de façon structurée (40%) de stratégie de positionnement. Cela s'explique souvent par des priorités opérationnelles urgentes, le manque de temps et de ressources, ainsi qu'une sous-estimation de l'impact à long terme. L'absence de conseils spécialisés et de méthodes pour structurer un positionnement personnel cohérent avec l’image de leur entreprise sont cités comme des facteurs supplémentaires.

Toujours dans la même veine, 53% des CEO belges sont peu (39%) ou pas du tout (14%) professionnellement actifs sur les réseaux sociaux dans le cadre de leur fonction.

Selon Florence Jaspart, « les CEO belges sont relativement plus discrets en comparaison avec les dirigeants d’autres pays. Beaucoup sont frileux à l’idée de communiquer sur les réseaux sociaux car il y a un manque de familiarité avec ces plateformes et une forte crainte des risques liés aux erreurs de communication et aux réactions potentiellement négatives. Pourtant, ceux/celles qui se lancent, réalisent rapidement les avantages et les retombées, notamment pour leur propre carrière ».

Une relation avec la presse faite d’envie et de méfiance

Près de 30% des CEO interrogés reconnaissent que la communication avec les médias traditionnels possède un impact significatif sur la réputation de leur entreprise, tandis que 57% estiment que cet impact est modéré.

La relation avec les médias est souvent entretenue avec prudence. En effet, 46% des dirigeants adoptent une posture réactive face à la presse, se limitant à répondre aux sollicitations plutôt qu'à s’engager proactivement. L’exercice de l’interview en particulier reste un moment délicat pour de nombreux dirigeants puisque près d’un CEO sur deux juge cet exercice pas toujours agréable bien qu’indispensable. Entre la crainte d'une mauvaise interprétation des propos et le désir de contrôler l’image publique de l’entreprise, les relations avec les journalistes se révèlent parfois tendues.

« Cette approche freine la possibilité de contrôler le narratif. Sur le long terme, il est plutôt recommandé d’adopter une stratégie proactive avec les médias, en construisant des relations de confiance et de qualité avec les journalistes clés qui suivent l’entreprise », conclut Florence Jaspart.

Les résultats de cette enquête mettent en lumière un constat clair : bien que les CEO belges reconnaissent l’importance stratégique de la communication, beaucoup ne disposent pas encore des outils, des pratiques et de la préparation nécessaires pour faire face aux défis actuels. L'ère des fake news, l'exigence croissante de transparence et l'évolution rapide des dynamiques médiatiques imposent aux dirigeants de revoir en profondeur leur approche. Entre investissement dans leur CEO positioning, leurs relations parfois tendues avec la presse et une frilosité face aux réseaux sociaux, leur chemin est semé d’embûches.

¹ Étude réalisée par Whyte Corporate Affairs entre le 21 août et le 26 septembre 2024 auprès de plus de 70 CEO d’entreprises basées en Belgique, entreprises privées et publiques.

² Première étude similaire réalisée par Whyte Corporate en 2019.